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Il était une fois...Coca Cola
(Atlanta, Géorgie, Etats-Unis)
Heure locale

 

Jeudi 23 mai 2013

 

Celui qui inventa ce soda gazeux en 1886 ne s'imaginait sans doute t-il pas que son breuvage désaltèrerait plus d'un siècle plus tard la planète entière....et pourtant. Que de chemin parcouru depuis la fin de la Guerre de Sécession par John Pemberton, pharmacien de Columbus (Géorgie)! Il y aura d'abord la création de sa propre compagnie, la J-S Pemberton & Company en 1879. Vétéran (et blessé) de cette fichue guerre, il souffre alors d'une addiction à la morphine, seul remède lui ayant jusque là apporté un réconfort, mais cherche désormais une boisson qui pourrait l'en défaire. Il met ainsi au point la première recette du Coca Cola, le French Wine Coca en 1885, un mélange alcoolisé fait de coca, de noix de kola et de damiana (petit arbuste offrant des fleurs fortement épicées). John Pemberton se serait aussi inspiré du vin Mariani (vin de Bordeaux et feuilles de cola) créé en 1863 par Angelo Mariani, un chimiste corse. Les ventes du French Wine Coca se poursuivent jusqu'à la disparition de Pemberton, en 1888. Trois ans auparavant, le maire d'Atlanta avait organisé un référendum sur l'alcool et sa cité s'était bientôt mise au régime sec durant deux années. Toute interdiction d'alcool y était formellement interdite et la compagnie de Pemberton dut absolument découvrir une boisson non alcoolisée, aussi rafraichissante qu'une orangeade de l'époque et procurant les effets du bourbon. De là va naitre un breuvage sans alcool, mais toujours à base de coca, son principe actif. Frank Robinson, comptable très ambitieux, entre alors en scène. On note aussi la présence d'un associé, Ed Holland. Ces trois hommes sont à l'origine de la création de la Pemberton Chemical Company mais Frank Robinson serait l'instigateur de la marque Coca Cola (notamment de cette calligraphie spencérienne du logo) et l'initiateur du recours massif à la publicité. Cette même marque est inscrite au registre du commerce par John Pemberton en personne le 6 juin 1887. Il en devient alors l'unique propriétaire, mais pour peu de temps, car cette même année, l'homme d'affaires Asa Griggs Candler (appuyé par Frank Robinson) rachète la marque pour...2300 dollars! Et va booster la boisson grâce à la publicité.


 

Coca-Cola ne contient plus de cocaïne depuis 1903, du moins officiellement, mais un contrôle sanitaire sur le produit en découvrira encore des traces en 1929. En 1886, un verre de ce breuvage contenait 9 milligramme de cocaïne. L'affaire n'est pas du goût de tout le monde puisque la firme Coca-Cola affrontera son premier combat juridique en 1911: Mise en cause par le Département de l'Agriculture américain, pour utilisation frauduleuse du nom de Coca-Cola et pour utiliser de manière illégale de la caféine, la société se verra contrainte de réduire le taux de caféine de son soda et devra s'acquitter des frais de justice par décision de la Cour Suprême en 1916. C'est à partir de là que l'étiquetage du produit deviendra normalisé.


 

Cette boisson parvint en France en 1919, à la faveur de l'initiative d'un américain, Raymond Linton, qui vivait en France et qui eut l'idée de vendre le breuvage à ses compatriotes soldats alors retenus dans des camps de transit à la fin de la première guerre mondiale. Le premier envoi de Coca-Cola vers la France eut lieu à Bordeaux au printemps 1919. Et devant le succès immédiat des ventes, Coca-Cola s'implanta à Paris le 11 juillet 1919. La production française du breuvage, elle, ne débutera que deux années plus tard. Parmi les dates importantes qu'il faut retenir, on trouve l'année 1934, année durant laquelle le Café de l'Europe à Paris, situé près de la gare Saint-Lazare, proposa pour la première fois du coca-cola à ses clients. Avec la survenance de la seconde guerre mondiale, le Troisième Reich devient bientôt le deuxième marché (derrière les Etats-Unis) de la firme Coca-Cola (qui partageait alors certaines valeurs du national-socialisme de l'époque) avec plus de 100 millions de bouteilles. Guerre ou pas, Coca-Cola avait décidé de s'étendre en Europe coûte que coûte. La firme recevra d'ailleurs de l'administration F.D.Roosevelt le statut de fournisseur de guerre en 1942 (échappant ainsi à la restriction sur le sucre aux Etats-Unis)... Dans ce plan de développement, la France ne sera pas en reste puisque 1985 marquera l'apparition du coca-cola sans caféine dans notre pays. Onze ans plus tard, c'est le lancement du Cherry Cola (à la cerise) mais le succès est mitigé et le produit ne décollera jamais vraiment, malgré plusieurs relances. 1998 sera l'année de lancement du Coca-cola light sans caféine dans notre pays. Le Coca-cola light lemon (citron) apparaît en juin 2002. Puis le Coca-cola parfumé à la vanille débarque un an plus tard. En 2005, notre pays accueille le Coca-Cola Light Lime (citron vert), puis, en 2006, le Coca-Cola light Sango (orange sanguine) et le Coca-Cola Blak (en janvier): Ce dernier soda , au goût de café, fut mis au point afin de contrer le concurrent Pepsi-cola qui avait inventé le Pepsi Max Cappucino quelques temps auparavant mais la boisson ne sera jamais vraiment adoptée par les Français et sa production cessera trois ans plus tard. On assiste alors à une avalanche de création de produits connaissant des succès divers: Coca-Cola lemon en 2006, Coca-Cola Zéro et Coca-Cola Blak corsé intense en 2007, Coca-Colas Light Plus en 2008, Coca-Cola Zero sans caféine en 2010, Coca-Cola Zero Cherry en 2013. 2011 sera quant à elle l'année du changement de forme de la bouteille d'1,5 litre pour revenir à la forme originelle de la bouteille de Coca-Cola de 1915.


 

Beaucoup de ces produits sont des déclinaisons de ce qui avait été lancé quelques années avant aux Etats-Unis: En 1982, apparaissait ainsi le Diet Coke, lors d'une inauguration au Radio City Music Hall de New York. Là encore, les succès sont divers et le lancement d'une nouvelle formule baptisée New Coke, en 1985, ne sera pas plébiscité par le public américain. La firme reviendra donc à l'ancienne formule de Coca-Cola Classic, en remplaçant le sucre de canne par du sucre de maïs. Plus tard, la vanille de Madagascar sera, elle aussi, remplacée par de la vanilline. Lors de la création d'un nouveau produit, Coca-Cola lance aussi des tests dans divers autres pays: En 2005, le Raspberry Coke (au goût de framboise) est lancé en Nouvelle-Zélande, tandis que le Coca-Cola Citra fait son apparition en Nouvelle-Zélande et au Mexique. En 2007, une édition limitée du Coca-Cola à l'orange est testée en Grande-Bretagne, puis le Coca-Cola Light Plus est lancé en Belgique cette même année. La marque désaltère ainsi la planète entière, excepté deux pays: La Corée du nord et Cuba. Des publicités d'époque sont visibles dans une vitrine qui représente la présence de Coca Cola dans le monde (ci-dessous). Des distributeurs de la marque (deuxième photo) sont aussi exposés et le visiteur peut même admirer une ancienne voiture Chevrolet (troisième photo) de 1939 qui servait à livrer le précieux liquide aux clients de Buenos Aires (Argentine).


 

De nos jours, Coca-Cola s'identifie à la célèbre bouteille à contours qui fut conçue en 1915 par Earl R.Dean. Par contre, la bouteille à contours contenant l'imprimé Coca-Cola ne sera, elle, reconnue en tant que marque commerciale, qu'en 1960 par l'office américain des brevets (un brevet aurait toutefois été déposé en 1916). La firme légendaire eut un impact important sur la culture américaine à travers ses différentes campagnes publicitaires: On prétend ainsi que Coca-Cola aurait créé l'image moderne du Père Noël en rouge et blanc (alors que celui-ci était autrefois habillé en vert et rouge!)(en photo ci-dessous), image largement utilisé lors des campagnes d'hiver des années trente. D'autres artistes (comme Bradshaw Crandell ou Gil Elvgrenont) contribuèrent aussi à la reconnaissance de la marque en créant ces fameuses pin-up (deuxième photo ci-dessous) désormais inscrites dans la mémoire collective. Les évènements sportifs constituant des moments forts dans la vie d'un pays, Coca-Cola comprit très vite l'intérêt qu'elle pourrait tirer en participant par exemple aux Jeux Olympiques dès 1928 (y compris les J.O de 1936 organisés par le III ème Reich!). Et Coca-Cola d'être aujourd'hui devenu le partenaire des principaux évènements sportifs comme le J.O mais aussi la Coupe du monde de football ou encore le Tour de France jusqu'aux années 2000. Sans compter que la marque de la célèbre boisson se retrouve non seulement sur les distributeurs de boissons américains, mais aussi dans les journaux scolaires, sur la chaine de télévision scolaire américaine Channel One, et certaines écoles célèbrent même le « Coke Day ». Bien souvent, du matériel scolaire (équipements de sport, ordinateurs...) ou encore des subventions sont offerts aux écoles en contrepartie de la diffusion de l'image de Coca-Cola.


 

Les années 80 marquent un tournant avec l'annonce de la modification une fois pour toutes de la formule utilisée pour fabriquer la célèbre boisson. Cette décision avait été rendue nécessaire à cause du succès de Pepsi, son concurrent, qui utilisait davantage d'essence de citron, moins d'essence d'orange et la vanilline à la place de la vanille. Coca-Cola met donc au point le New Coke en remplacement de la recette d'origine, mais le fiasco est total auprès du public qui ne s'y trompe pas et préfère, lui, la recette originelle. D'où le (re)lancement, en 1985, du Coca-Cola Classic. Qui entraine le doublement des ventes de Coca-Cola! La formule de fabrication est jalousement gardée secrète par la firme. John Pemberton avait autrefois déposé un brevet qui est, depuis, tombé dans le domaine public... mais interdit de fabrication compte tenu des ingrédients. Chez Coca-Cola, le mystère entretenu autour de cette recette relève presque du secret militaire. Le document « sacré » aurait reposé en effet dans un coffre-fort des sous-sols de la banque Sun Trust d'Atlanta (actionnaire historique de la firme). Et seuls deux ou trois des employés de Coca-Cola en connaitraient les secrets de la précieuse recette. A l'occasion des 125 ans de sa création, la fameuse recette aurait rejoint de décembre 2011 le musée personnel de l'entreprise World of Coca-Cola d'Atlanta. Ce 125 ème anniversaire de la marque fut un moment fort et permit entre autre à la France d'accueillir temporairement (entre mai et juillet 2011) un Coca Store, rue de la Boétie à Paris. L'endroit permettait de découvrir l'histoire , les valeurs et le futur de la marque. Sans rentrer dans les détails (que je ne connais pas!), le breuvage est constitué d'eau gazéifiée, de sucre (sirop de maïs), de colorant caramel, d'acide phosphorique, d'extraits végétaux et d'arôme de caféine. La saveur particulière du produit provient d'un savant mélange de sucre et d'essences de citron, orange et vanille. Chaque fabricant reçoit un mélange sous forme d'une poudre qu'il doit mélanger à de l'eau. Cette eau, n'ayant pas le même goût partout, est préalablement nano-filtrée. De la même façon, le goût du Coca-Cola varie parfois d'un pays à l'autre: La teneur en sucre est variable en fonction de la préférence des uns et des autres, mais la teneur en coca, elle aussi, varie en fonction des règlements applicables pays par pays.


 

Côté publicitaire, il est intéressant d'observer l'évolution de la marque à travers ses slogans: En 1886, le premier slogan fut « Buvez Coca-Cola ». En 1904, on en précisa les caractéristiques: »Délicieux et rafraichissant ». Un an plus tard, on précisa « Coca-Cola ravive et conserve ». Puis, en 1906, le breuvage fut défini comme « la grande boisson sobre »tandis qu'en 1908, on crut bon de préciser « Bon jusqu'à la dernière goutte ». L'entreprise se développa petit à petit, ce qui se ressentit dans ses slogans: »Trois millions par jour »(en 1917). En 1920, quoi de meilleur qu'une boisson salvatrice?: »Buvez du Coca-Cola avec du soda, le moment qui sauve la journée ». Après les restrictions dues à la première guerre mondiale, il fallut en effet donner aux gens l'envie de consommer à nouveau, l'essentiel étant de se rafraichir: »La soif n'a pas de saisons » affirmait la marque en 1922, « Rafraichissez-vous, il n'y a rien de tel lorsqu'on a soif »rajoutait-elle un an plus tard. De temps à autre, on reprend le slogan quantitatif, pour sans doute affirmer sa puissance: »Six millions par jour » (1925) rappelle que six millions de bouteilles sont produites quotidiennement. Puis, on joue sur la couleur: »Arrêtez-vous au signe rouge »(1926). Tout en rappelant qu'un bon moment n'attend pas: »Juste au coin de la rue, n'importe où »(1927). Les slogans s'enchainent année après année: »Une boisson saine aux goûts naturels »(1928), « la pause fraicheur »(1929, « Rendez-vous à la fontaine à soda »(1930), « Un rayon de soleil glacé »(1932), « Quand c'est dur de démarrer, commencez par un Coca-Cola »(1934), « Toutes les routes mènent au Coca-Cola glacé »(1935), « Ayez la sensation du rafraichissement sain »(1936), « Faites une pause...allez vous rafraichir »(1937), «le meilleur ami que la soif n'ait jamais eu »(1938), « Qui que vous soyez, quoi que vous fassiez, où que vous soyez, quand vous pensez à un rafraichissement, pensez à un Coca-Cola glacé(1939) restera comme un slogan pavlovien. La seconde guerre mondiale imposera une redéfinition du produit qui se veut l'ami de la famille et qu'on accueille après des années difficiles: «l'emballage bienvenu au foyer »(1940), « Une pause inscrite sur votre emploi du temps quotidien »(1941), « La seule chose qui ressemble à Coca- Cola est Coca-Cola »(1942), « Un goût qui n'est qu'à lui »(1943), « Un vrai signe d'amitié »(1944), « Coke veut dire Coca-Cola »(1945), « Détendez-vous avec la pause fraicheur »(1947), « Là où il y a du Coca-Cola, il y a de l'hospitalité »(1948). Après la guerre, on retourne aux valeurs simples comme cette soif qu'il faut assouvir. Mais la marque rajoute un sens patriotique à son produit en rappelant parfois que boire un Coca-Cola peut s'avérer être un acte civique: »Les Américains préfèrent le goût »(1955), « Le rafraichissement que le monde entier préfère »(1958). Bientôt, on rappelle que Coca-Cola est un produit américain qui participe activement au mythe américain: »C'est la référence »(1970), « Coca-Cola c'est çà »(1982). Après l'aventure malheureuse du New Coke en 1985, la firme revient à son ancienne formule et capitalise sur les cent ans de son produit que les gens ont toujours consommé: »Rattrapez la vague »(1986), « Il n'y a rien de tel que l'authentique »(1988), « Du bonheur pour tous »(2011).


 

Je visite aujourd'hui le World of Coca-Cola à Atlanta: Ce musée, qui s'étend sur 81000 m², traite depuis 2007 de l'histoire de Coca-Cola et de la Coca-Cola Company. Plusieurs attractions sont prévues pour distraire les visiteurs dont la Place Pemberton (en l'honneur de John Pemberton, le fondateur du coca cola). Un autre musée avait précédemment ouvert ses portes en 1996 au 55 de la Martin Luther King Jr Drive à Atlanta, qui accueillit près de neuf millions de visiteurs jusqu'à son remplacement, en 2007, par le Monde de Coca-Cola actuel. L'ancien musée, situé dans une maison de plain-pied, abritait environ mille objets et des expositions interactives. Le clou de la visite étant une fontaine spectaculaire qui permettait aux visiteurs de goûter à 22 produits Coca-Cola, tous différents. Le nouveau musée, lui, offre deux niveaux: Le niveau inférieur accueille un « lobby » qui présente plusieurs modèles de bouteilles Coca-Cola, de tailles et de matériaux différents. Une musique composée d'un medley des 10 meilleurs slogans de la marque de ces soixante dernières années sert de fond sonore. Puis l'on pénètre à l'intérieur du Loft Coca-Cola: Là, une collection d'objets publicitaires de la marque permet de s'imprégner de l'univers magique de la célèbre firme. Je découvre ensuite le Théâtre de l'usine à bonheur (traduction littérale) où un film (un faux documentaire!) est présenté aux visiteurs et présente l'usine à bonheur, partie intégrante de l'actuelle campagne de communication de Coca-Cola. A la fin du film, l'écran s'estompe et ouvre un passage vers « le Hub » qui offre de nombreuses attractions parmi lesquelles la mascotte de Coca-Cola (le fameux ours polaire) avec laquelle vous pourrez vous faire photographier , comme je l'ai fait ci-dessous. La chapelle de la formule secrète fait aussi partie des divertissements et consiste en une exposition interactive sur la recette du coca-cola. On peut aussi découvrir une ligne de fabrication de la mythique bouteille et d'embouteillage. Les bouteilles, une fois remplies du précieux breuvage sont conduites à l'étage supérieur et sont offertes à la dégustation.


 

Le niveau supérieur du musée permet de découvrir une animation en 4D (photo ci-dessous) animée par un chercheur excentrique et son assistante qui nous parle de la formule secrète de Coca-Cola. Les sièges de la salle bougent et l'animation simulent les effets du vent et de l'eau de façon saisissante (des lunettes spéciales vous sont offertes à l'entrée de la salle). Une galerie de la culture pop retrace l'influence de la marque sur la culture populaire américaine, au travers de la présentation d'objets de collection mais aussi d'œuvres d'artistes comme Andy Warhol, Norman Rockwell, Howard Finster ou Steve Penley. On peut également admirer des peintures du Père Noël, œuvres de Haddom Sunblom utilisées lors de campagnes publicitaires. Le musée aborde aussi, à travers un film, l'épopée malheureuse du New Coke. Trois autres court-métrages abordent successivement les plus célèbres publicités Coca-Cola aux Etats-Unis, les publicités d'animation de la marque et les récentes publicités à travers le monde. Le visiteur peut ensuite déguster jusqu'à 64 produits de la marque au stand « Taste It » tandis qu'une autre machine propose la dégustation de...100 boissons gazeuses fabriquées par la firme Coca-Cola (deuxième photo ci-dessous). La visite de l'étage supérieur s'achève par le magasin Coca-cola qui permettra au visiteur de se procurer les incontournables souvenirs de la célèbre marque. Chacun d'entre eux se voit toutefois remettre gratuitement une bouteille Coca-Cola de 8 pouces contenant une étiquette spéciale et une capsule spécifiant qu'elle a été embouteillée au musée. Plus d'un million de visiteurs se voit ainsi remettre le précieux sésame chaque année.


 

 

INFOS PRATIQUES:

 


  • Site officiel français de Coca-Cola: http://www.coca-cola.fr/

  • Site français d'actualités sur la marque Coca-Cola: http://www.cocacolaweb.fr/

  • Site du World of Coca Cola: http://www.worldofcoca-cola.com/

  • Musée « The World of Coca Cola », 121 Baker Street à Atlanta. Tel : 404 676 5151. Pour vous y rendre, descendre à la station Peachtree Center, tourner à gauche après les tourniquets puis emprunter deux escalators. Au niveau de la rue, prendre à gauche, descendre deux blocks puis tourner à gauche (rue Baker Street). Marcher trois blocks et vous trouverez le musée sur la droite (à côté de l'aquarium).

  • Facilités offertes sur place : Brochures en anglais, espagnol, allemand, français, chinois, coréen et japonais, abonnement annuel, parking (de 7h00 à 23h00), appareils d'aide auditive pour personnes handicapées, poussettes pour enfants, cartes en braille, objets trouvés, urgences médicales et chaises roulantes. Accès H.

  • D'autres photos de cette visite sont disponibles sur la Médiathèque-->Album photo Amérique du Nord

 

 











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