Revoir le globe
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On aime tous la Vache qui rit
(Lons-le-Saunier, Jura, France) |
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Lundi 7 juin 2021
Bonne pâte, cela fait cent ans qu'elle se marre, descendue de ses montagnes jurassiennes. Et Léon Bel de penser que cette histoire valait bien un fromage lorsqu'il réalisa le potentiel du fromage fondu suisse qui débarqua dans le Jura en 1917. Un fromage moderne et portionnable, avec pour image un bœuf hilare surnommé « Wachkyrie ». « La Vache qui rit » était née ! Ce fromage, dont on célèbre cette année le centième anniversaire est l'une des premières marques de fromages industriels. La marque Vache qui rit fait toujours aujourd'hui le tour du monde et se décline sous différents produits : La Mucca che ride (en Italie), The Laughing Cow (dans les pays anglophones), Rafingu Kau (au Japon), la Vaca que rie (en Espagne)... Le côté « marrant » de l'étiquette interpelle immédiatement le client tandis que le fromage à pâte dure tartinable, son onctuosité et son goût délicieux séduisent les gastronomes jeunes et moins jeunes.
C'est en 1865 qu'un certain Jules Bel créera sa fromagerie dans un petit bourg jurassien, se chargeant d'affiner, trente années durant, des meules d'Emmental ou de gruyère encore blanches, avant de passer la main à ses deux fils, Henri et Léon. Et la fromagerie d'être transférée à Lons-le-Saunier en 1898 pour profiter d'une ligne de chemin de fer proche et des salines (le sel est un ingrédient indispensable dans la fabrication de ce type de fromage). Léon, bientôt affecté au « Train », plus précisément au Régiment de Ravitaillement en viande fraiche lors de la Première Guerre mondiale laisse l'entreprise à son frère Henri, sans s'en désintéresser pour autant. Sur le front, l'état-major décide de doter chaque unité d'un emblème spécifique apposé sur tous les véhicules dont les camions. Un concours de dessin est lancé, concours auquel participera Benjamin Rabier, illustrateur de bande dessinée français et auteur d'ouvrages pour la jeunesse. Et notre homme de remporter le concours avec un dessin d'une vache rieuse, la Wachkyrie, dont Léon s'inspirera pour le logo de sa marque.
Pendant ce temps, nos amis suisses créèrent le fromage fondu. Et la famille suisse Graf de l'importer dans le Jura en 1917 dans l'espoir sans doute de convertir les Français à la « Tartinette ». Durant la guerre, Constant Rouy, fromager à Frasne, enverra les deux frères Graf chez Gerber (Suisse). Les deux hommes rapporteront avec eux la recette du fromage fondu mais ne feront pas affaire avec Constant Rouy, préférant s'installer à Dôle (Jura) et faire fructifier leur entreprise : de 2000 boites de fromage par jour en 1918, il en sera produit plus de 120000 par jour en 1930. Cette invention du fromage fondu interpella Léon Bel à son retour du front. Et ce dernier de lancer sa propre marque avec l'aide d'Emile Graf. Nous sommes en 1921 et La Vache qui rit est née. D'abord vendue en boites métalliques avec une vache à quatre pattes en guise d'étiquette, cette production fromagère sera alors produite dans un premier atelier de fabrication devenu depuis La Maison de La Vache qui rit à Lons-le-Saunier (39) La qualité du produit et l'ingéniosité de Léon feront de ce nouveau fromage un succès immédiat. En 1924, Léon va aussi adopter un nouveau logo pour la marque, en utilisant un nouveau dessin de Benjamin Rabier, celui d'une vache rouge. Deux ans plus tard, une usine moderne voit le jour, une usine qui produit encore aujourd'hui La Vache qui rit pour la France et une partie de l'Europe. Soulignons que l'endroit avait dès le départ été conçu non seulement comme un outil de production fromagère mais aussi comme un atelier intégré de publicité où Léon Bel développera ses stratégies commerciales et marketing dès les années 1930. L'homme, qui croyait beaucoup à la publicité, créera par la suite plusieurs succursales en France et en Europe, tout en déployant une armée de représentants chez les détaillants à bord de véhicules customisés remplis d'affiches, de plaques émaillées et de présentoirs. Des cadeaux (buvards, protège-cahiers, collections d'images...) étaient aussi prévus pour les enfants. Vint le temps des spots publicitaires d'abord en salles de cinéma, puis à la télévision (dès 1968, voir infos pratiques).
Marque d'abord nationale, La Vache qui rit va s'exporter dans le monde entier : en Angleterre dès 1929 et en Belgique en 1933, pour être désormais présente dans plus de 120 pays. Les portions de fromages sont ainsi consommées par une famille sur trois, et c'est sans surprise que la marque fait partie des fromages préférées des enfants. Plusieurs raisons expliquent ce succès jamais démenti : La Vache qui rit a toujours su s'adapter à son époque, rester une icône pour des générations de Français et s'en tenir à sa recette unique de départ, avec sa texture fondante et sa présentation sous la forme de portions individuelles triangulaires. Constamment à l'écoute des consommateurs, la marque créa en 2019 La Vache qui rit bio, une composante qui va rapidement conquérir l'Europe de l'Ouest, les Etats-Unis, le Maghreb, le Vietnam et la Chine. A raison de 121 portions produites ...à la seconde dans le monde ! Ca m'émeuhhh ! Plus qu'une étable, La Vache qui rit, à la fois joyeuse, conviviale, impertinente et synonyme de plaisir gustatif, méritait une maison à la hauteur de sa réputation. Sur une surface de 2200m2, tout est fait pour susciter l'émotion chez le visiteur en lui offrant de découvrir une marque unique mais aussi un regard original sur l'une des aventures industrielles et marketing françaises les plus impressionnantes du siècle dernier. Dès notre arrivée, on aperçoit le bâtiment originel fait de béton et de bois qui a été transformé en maison contemporaine.Quant au circuit de visite, il met en harmonie, passé, présent et futur tandis que le parcours scénographique a été revu de fond en comble à l'occasion du 100ème anniversaire de la marque. Cette visite, qui se veut chronologique, débute par les caves. On y relate l'aventure de La Vache qui rit depuis sa création : premier atelier d'affinage de Jules Bel, grandes campagnes publicitaires, objets d'archives, films d'époque et documents issus des collections.
Dans la zone « fabriquer », il est présenté un film d'animation qui décrit le processus de fabrication. A proximité, d'autres films métiers sont à la disposition du public ainsi qu'un mur d'emballages. Sur un autre mur (celui de la responsabilité sociale de l'entreprise), le Groupe Bel affiche ses cinq défis prioritaires : contribuer à une alimentation plus saine, promouvoir une agriculture durable, produire des emballages responsables, lutter contre le changement climatique et réduire son empreinte environnementale, et renforcer l'accessibilité de ses produits. Ces objectifs réalisables à l'horizon 2025 sont mis en exergue sur le parcours scénographique à l'aide d'une installation interactive et ludique. A l'issue du parcours de visite, le visiteur tombe sur un mur des packagings (emballages) actualisé, permettant de découvrir la diversité des marques du Groupe Bel tout en voyageant dans les 120 pays dans lesquels sont distribuées ces marques. Au passage, on apprendra en s'amusant à l'aide des trois tables-jeux évoquant les sujets de l'alimentation et de la nutrition. Un quiz nous enseigne les différentes cultures alimentaires du petit-déjeuner dans le monde tandis qu'un puzzle dévoile les secrets du bien manger et qu'un jeu olfactif invite à mettre notre nez à l'épreuve à partir des saveurs des Apéricube. Et une nouvelle table (celle des Rouages) d'avoir rejoint les trois autres depuis cette année. L'esplanade, l'atelier cuisine, un mur des recettes et une exposition temporaire complètent les installations. A l'occasion de son centième anniversaire, La Vache qui rit concentre tous les regards : fabrique à rires, Six portions de la Vache qui rit, Cache-Cache avec La Vache qui rit, La « Pré-histoire de La Vache qui rit », Fête foraine écologique en septembre, Grande roue écologique « Made in Jura » et projection monumentale accompagnent ce centenaire qui donne par ailleurs lieu à la réédition d'objets historiques exceptionnels destinés aux collectionneurs de la célèbre marque. Vous l'avez compris, La Maison de La Vache qui rit est incontournable, elle qui a déjà établi ses propres records : plus de 46000 visiteurs par an et plus de 25000 objets de collection.
INFOS PRATIQUES :
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