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Exposition "La naissance des Grands Magasins. Mode, design, jouets, publicité
(1852-1925)(Musée des Arts Décoratifs, Paris, France) |
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Lundi 24 juin 2024 Ah, les grands magasins ! Ces nouveaux temples de la modernité et de la consommation vont révolutionner la commerce au milieu du XIXème siècle. Au Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, Au Printemps, La Samaritaine et les Galeries Lafayette se dévoilent aujourd’hui, et jusqu’au 13 octobre prochain, dans le cadre de l’exposition « La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité (1852-1925) » présentée au Musée des Arts décoratifs à Paris (1er).
C’est à un événement unique que nous convie le musée des Arts décoratifs en nous relatant les différents aspects de ces nouvelles enseignes à travers l’histoire, la politique et la société, du Second Empire à l’exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes de 1925. 700 œuvres (affiches, vêtements, jouets et pièces d’art décoratif) issues du musée nous expliquent comment le commerce parisien évolua à partir de 1852. Ce nouveau concept commercial conçu par d’audacieux entrepreneurs, lance les espaces dédiés à la femme, bouleversant ainsi le panorama de la vente tout en annonçant la société de consommation. Il permet également l’émergence de la mode et sa démocratisation, l’invention des soldes, l’enfant en tant qu’objet marketing et l’essor de la vente par correspondance.
Essor économique et confiance en l’avenir
Le Second Empire témoigne d’une extraordinaire modernité : c’est à Napoléon III que notre pays devra ce nouvel élan. Celui-ci met en place d’importantes réformes structurelles et une politique économique volontariste. On assiste aux transformations urbaines de la capitale grâce au baron Haussmann, au développement des chemins de fer, lesquels promeuvent par voie d’affiche des destinations prometteuses, et à l’avènement de ces nouveaux temples de la consommation (ou grands magasins) qui profitent alors de l’ascension de la bourgeoisie, leur principale clientèle. La France se métamorphose en annonçant l’amorce d’une culture de masse, mais aussi l’avènement des loisirs auxquels se ralliera l’expression « faire les magasins », illustration d’une nouvelle distraction bourgeoise.
Révolution commerciale avant tout, le grand magasin est désormais « le royaume de la femme ». C’est du moins ce qu’affirme Emile Zola dans ses carnets préparatoires à l’écriture d’Au Bonheur des Dames ». Aristide Boucicaut sera le premier à ouvrir le bal en créant le premier grand magasin parisien en 1852, sous le nom de « Bon Marché ». Cet homme est le modèle même de l’entrepreneur du Second Empire:il crée le commerce moderne en inventant des concepts nouveaux comme les soldes, les expositions de saisons ou la vente par correspondance.
Bases du commerce moderne
L’idée du grand magasin est alors de jouer sur la saisonnalité pour répartir les ventes sur l’année, en évitant les périodes creuses. Les dates des soldes sont ainsi annoncées à l’avance aux clients grâce à des agendas publicitaires gratuits et des affiches réalisées par de grands illustrateurs. Les articles concernés sont notamment le blanc, gants et dentelles, toilettes d’été, tandis que la grande variété des accessoires de mode exposés témoigne de la richesse des produits écoulés. Le XIXème siècle est assurément celui de la Parisienne qu peut toucher, regarder et essayer. Une affiche destinée à promouvoir une exposition de blanc à la Place Clichy, insiste sur le rapport tactile à la marchandise exposée. Le modèle économique sur lequel reposent les grands magasins comporte notamment la réduction des coûts de revient et la mise en place de prix défiant toute concurrence, et permet à une grande partie de la population, française et étrangère, l’accès à des biens autrefois réservés aux seules élites. Dans le secteur de l’habillement, certains grands magasins reprennent parfois des modèles de couturiers et de haute couture comme cette robe des « Trois Quartiers » datant de 1810, qui rappelle étrangement les créations de Paul Poiret.
Tout comme la femme, l’enfant sera un cœur de cible potentiel pour les propriétaires des grands magasins. Et devant la place grandissante que l’enfant prendra dans la famille durant le XIXème siècle, les rayons pour enfants ne tarderont pas à s’étoffer.Cette évolution socio-psychologique se devine dans la culture matérielle de l’époque. Leurs vêtements se différencient peu à peu de ceux des adultes. Et l’enfant de devenir une nouvelle cible à laquelle on propose des jeux d’optique, de construction et d’imitation mimant des métiers ou les activités de la vie quotidienne.
Comme mentionné plus haut, Aristide Boucicaut crée la vente par correspondance dans l’espoir d’écouler une marchandise toujours plus envahissante. Des catalogues de ventes, abondamment illustrés, participent au développement d’une clientèle séduite par cette nouvelle expérience, tant en France qu’à l’étranger. D’abord annuels, ces catalogues tirés en très grand nombre, deviendront rapidement saisonniers, se multipliant au rythme de l’accroissement du nombre de rayons (arts ménagers, orfèvrerie, porcelaine, éclairage, tapisserie et décoration, articles de voyages...) et permettront d’observer l’évolution des modes de vie et des goûts de la bourgeoisie dans les domaines de la mode, de la décoration, des arts ménagers et des loisirs.
Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925
A l’occasion de cet événement symbolisant l’apogée des ateliers d’art, chaque grand magasin aménage son propre pavillon monumental afin de mettre en valeur ses plus belles créations en matière de mobilier, céramique, textile, verre et autres objets décoratifs. L’édification de ces bâtiments est réalisée avec le plus grand soin quant à ses aspects intérieur et extérieur. Il est alors question d’image de marque. L’histoire de la naissance des grands magasins nous est ainsi contée à travers des pièces de mode, des objets de mobilier, jouets et autres affiches publicitaires réunis au musée des Arts décoratifs. C’est également l’histoire d’une époque qui nous est narrée, celle d’un nouveau panorama commercial moderne accordant une nouvelle place à la femme en lui offrant des espaces réservés. Là s’exprime la figure de la Parisienne, un mythe de beauté et d’élégance toujours vivant de nos jours. Cette exposition de 1925 qui rivalise alors d’inventivité et de créativité se charge de promouvoir le rôle fondamental des grands magasins dans le paysage parisien, de la Belle Epoque aux Années folles.
Quant à la création des ateliers d’art dans les grands magasins, elle intervient dans l’entre-deux-guerres, avec l’apparition d’une jeune génération de créateurs désireux de se regrouper pour donner un coup de neuf dans les arts décoratifs. Le Printemps est le premier à se lancer dans cette aventure en créant l’Atelier de création Primavera, en 1912 . Cet atelier qui produit en série des meubles et des objets d’art propose objets décoratifs et mobilier à des prix raisonnables. Les jeunes artistes sont alors recrutés dans les écoles d’arts appliqués sensibilisées aux nouvelles tendances. En 1921, Les Galeries Lafayette confie la direction de leur atelier Maitrise à Maurice Dufrêne, tandis que Le Bon Marché crée l’atelier Pomone, et que les Grands Magasins du Louvre créent à leur tour le Studium- Louvre en 1923.
INFOS PRATIQUES :
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