Lundi 8 juillet 2024

A l’occasion des JO 2024, la bibliothèque Forney a décidé de nous ramener un siècle en arrière pour présenter son exposition « Paris 1924, la publicité dans la ville » en écho aux jeux qui se déroulaient à ce moment-là dans la capitale.

L’envahissement de Paris par la publicité ne date pas d’aujourd’hui puisqu’en 1924, les Parisiens se plaignaient déjà de son omniprésence, et sous différentes formes : propagande, communication institutionnelle, publicité commerciale des boutiques, des grands magasins et des marques, promotion des lieux de divertissement et de spectacles. Un moyen pour la publicité de marquer la capitale française de son empreinte.

L’objectif des organisateurs est alors de faire découvrir aux visiteurs le Paris de l’époque, tel qu’il existait au moment des Jeux olympiques de 1924, tandis que l’ambition de l’évènement qui nous intéresse aujourd’hui est de nous faire vivre une véritable immersion dans la capitale, et à un siècle d’intervalle grâce aux fonds conservés par les bibliothèques de la Ville de Paris.

En y regardant de plus près, on remarque que la publicité accompagne le renouveau culturel et artistique ainsi que l’essor économique des années 1920, d’abord sous sa forme traditionnelle (affiches, presse...) puis en utilisant de nouveaux supports (enseignes lumineuses...) et en prospectant de nouvelles voies (publicité radiophonique). Une professionnalisation de la publicité qui incarne l’image moderne associée aux Années folles tout en invitant le public à appréhender le Paris de 1924, sa physionomie, son actualité, son ambiance, ses grands magasins, boutiques restaurants et salles de spectacles.

Afin d’illustrer son propos, cette exposition expose de nombreuses œuvres (affiches, catalogues commerciaux, cartes postales, journaux et revues, objets publicitaires, bandes son...), le plus souvent issues des collections de la Bibliothèque Forney mais également d’autres bibliothèques de la Ville de Paris et autres établissements patrimoniaux (BnF, Archives municipales, Radio France..).

Dans le même ordre d’idées, deux ambiances distinctes ont été reconstituées, l’une extérieure, dans la rue, et l’autre, représentant l’intérieur d’un cabinet de publicitaire, deux environnements qui permettront aux visiteurs de mieux saisir les deux niveaux d’information. Pour ce faire, de nombreux agrandissements de photos du Paris des années 1920 et de documents originaux, ont été utilisés pour plonger le plus possible le public dans le réalisme de l’époque.

Rue parisienne et espace de propagandes

Cette première partie traite des médias traditionnels de la publicité en France.

Au premier plan, se trouve l’affiche, très présente dans l’espace public qui s’inscrit comme moyen de communication officielle et institutionnelle dans la continuité de la Première guerre mondiale. On évoque alors l’actualité politique na tionale et internationale, comme par exemple les élections législatives de 1924, qui voient arriver au pouvoir le Cartel des gauches dont les débats portent notamment sur les indemnités de guerre dues par l’Allemagne.

Ces mêmes affiches sont parfois accompagnées d’autres documents de propagande politique (sous la forme de tracts, professions de foi ou autres papillons). Elles s’intéressent aussi à la situation sociale, à travers les questions de l’application de loi de 1919 sur les huit heures de travail quotidien et la condition des femmes.Et témoignent enfin de la situation économique du pays via le recours important aux emprunts pour la reconstruction (1920) notamment de l’industrie et du commerce français, et la tenue d’évènements comme les JO de 1924 et l’Exposition des arts décoratifs de 1925.

L’exposition se penche aussi sur ce monde de la presse, vecteur ancien et puissant de l’information et de la publicité, alors en crise. Une crise dont cette presse est responsable en se discréditant auprès d’une partie de son lectorat pour avoir diffusé de la propagande durant les années de guerre et au sujet des scandales financiers (Panama, Emprunts russes...). Les campagnes de promotion pour ces placements financiers qui ont été diffusés dans la presse contribuèrent à tromper de nombreux lecteurs, lesquels, ruinés par ces affaires, perdront confiance en la publicité. Une méfiance d’ailleurs entretenue par les journaux qui persisteront à diffuser des réclames mensongères de type remèdes miracles.

Cette première partie aborde enfin le comportement des pouvoirs publics vis à vis de la publicité dans les espaces gérés par eux, des autorités tiraillées entre la nécessité de préserver l’esthétique des rues et des monuments, et l’intérêt de collecter des revenus sur l’affichage.

Repenser la publicité

En seconde partie, l’exposition, qui a préalablement traité des critiques exprimées par le milieu de la publicité quant aux médias traditionnels et à la communication officielle nous montre comment s’organisent les nouveaux professionnels de la pub, ces grandes figures de l’époque que seront Etienne Damour, créateur de l’agence Dam, ou Octave-Jacques Gérin, auteur d’ouvrages de référence, ainsi que la création de cours, d’écoles et d’associations professionnelles.

C’est justement en 1924 que la France participe pour la première fois au congrès international des organisations professionnelles de la publicité à Londres. A cette époque, les Etats-Unis font déjà figure de modèle.

Le développement du secteur publicitaire entraine l’ouverture d’agences dernier cri qui proposent de vraies campagnes publicitaires. Ces campagnes nécessitent plusieurs corps de métier (imprimeurs, illustrateurs, fabricants d’objets publicitaires, créateurs de slogans...) pour leur mise en œuvre.

Le commerce parisien fait sa réclame

En France, on se méfie de la publicité pour différentes raisons. Cependant, cette méfiance touche surtout les petites enseignes car les commerces à succursales, les grands magasins et les marques font preuve de modernité. Et une concurrence s’établit de fait entre les boutiques parisiennes traditionnelles et les étalagistes du Printemps ou les chaussures Raoul dont les modèles sont diffusés à la presse et aux expositions.

Il ressort que petits et grands commerces ne jouent pas dans la même cour : les boutiques aux budgets généralement serrés s’adressent à une clientèle ciblée et concentrent leur campagne publicitaire autour d’affiches, de prospectus et d’objets publicitaires à l’offre pléthorique (éventails, calendriers, buvards et ballons, boites d’allumettes...), ces derniers étant souvent créés par de talentueuses illustratrices.

L’exemple des magasins d’alcool Nicolas génère d’autres atouts visant à asseoir leur image de marque (par l’ancienneté de l’enseigne, la création d’un personnage symbolique, l’insertion agressive de publicité sur tous les supports possibles et l’utilisation de moyens de communication et de livraison modernes.

Et la question d’être posée à l’occasion des JO, tout particulièrement dans les secteurs de la mode et du sport : le fait de créer l’évènement lors des Jeux augmenterait-il mes ventes ? En tous cas, pour les marques automobiles, cela va de soi compte tenu du nombre de campagnes publicitaires avant les JO 2024, d’autant plus qu’elles avaient déjà compris le système lors du premier Salon des Arts ménagers de 1923. En ce temps-là, les innovations contemporaines ne manquaient pas entre l’invention des enseignes lumineuses, les illuminations et l’apparition des stations de radio diffusées par la TSF. Même la photographie s’améliore et contribue à l’illustration des catalogues commerciaux.

Les artistes au service de la publicité

Saviez-vous que l’histoire de l’affiche publicitaire française est intimement liée à la contribution des artistes à sa conception ? L’exposition évoque également aux côtés d’artistes en activité depuis plusieurs années (Leonetto Cappiello) la nouvelle génération (Charles Loupot, Cassandre, Jean Carlu...) au style moderne, à tel point que certains publicitaires parviennent à décrocher l’exclusivité de la production d’artistes, et à avoir recours aux écrivains ( tel Anatole France vantant les véhicules Delaunay-Belleville).

Invitation aux spectacles

Les lieux de divertissement et de spectacle font eux aussi appel à des artistes pour lancer leur programmation. Restaurants, bals, théâtres, music-halls et cinémas sont la preuve de l’envie de s’amuser des Français et de leur désir de profiter de l’effervescence de la vie culturelle des Années folles.

Pour ces établissements, la traditionnelle affiche et l’incontournable programme (dont l’intérieur est truffé d’encarts publicitaires) demeurent les principaux moyens de communication.

Quant aux façades des salles de spectacles, on les met en valeur à coup d’enseignes lumineuses, à l’exemple du cinéma Aubert Palace. Il faut dire qu’à la veille du cinéma parlant, le monde cinématographique reste l’un des secteurs culturels les plus innovants en matière de supports publicitaires.

Ce domaine du spectacle va s’étendre au sport, là aussi grâce à des affiches et des programmes vantant telle ou telle pratique sportive.Dans les années 1920, on est encore loin du sport de masse et l’offre d’infrastructures sportives à Paris reste encore limitée et souvent privée, d’où le déploiement d’efforts publicitaires conséquents en faveur des piscines et des gymnases. Sous la pression des marques d’alcool et des organes de presse, la publicité est très présente dans les enceintes sportives et les programmes de compétitions. Bientôt, la starisation de certains champions implique une nouvelle alliance entre sport et commerce.Suzanne Lenglen est ainsi associée au nom du couturier qui l’habille, Jean Patou.

Et si les JO de 1924 ne rencontreront qu’un succès limité auprès des Français, ils auront incité la publicité à innover en matière de communication. Un comité de propagande créé tout spécialement pour cet événement se chargera de promouvoir les Jeux au moyen d’affiches, de programmes, d’étiquettes de valises,,de vignettes commémoratives et de cartes postales...les journalistes bénéficieront de lignes télégraphiques dédiées au stade de Colombes et la compétition sera retransmise à la TSF pour la première fois.

Enfin, ces JO de 1924 associeront étroitement sport et culture au moyen de concours (aux compétitions sportives répondront les concours artistiques), d’une programmation dédiée de spectacles au théâtre des Champs Elysées, et d’autres manifestations en lien avec les Jeux olympiques.

INFOS PRATIQUES :

• Exposition « Paris 1924, la publicité dans la ville », jusqu’au 28 septembre 2024, à la Bibliothèque Forney, 1, rue du Figuier, à Paris (4ème).